Redesign by nepřinesl nic. Ukázal to test čtyř verzí webu na 24 personách.

Klient chtěl nový web. Než jsme ho začali kreslit, pustili jsme na čtyři verze stránky panel 24 rozhodovacích person z výrobních firem. Ukázalo se, že samotný nový vzhled by nezměnil prakticky nic — a že peníze mají jít úplně jinam.

Zadání

Dodavatel dílů pro strojírenskou a automobilovou výrobu. Zastaralý web, málo poptávek, zadání jako u většiny podobných zakázek: „udělejte nám moderní web“.

Otázka, kterou jsme si položili my, zněla jinak: co z nového webu vlastně přinese poptávky? Vzhled, nebo obsah? A když obsah, tak který nejdřív?

Jak jsme to měřili

Na některé projekty nasazujeme průzkum zákaznického chování, jehož metodika staví na akademických pracích z MIT a Harvardu. Provozujeme ho na vlastních serverech, takže se dá pustit i na jednu podstránku, ne jen na velký redesign.

• Pevný panel 24 person — technici, nákupčí a jednatelé z výrobních firem. Tedy lidé, kteří u takového dodavatele skutečně rozhodují o zakázce.
• Čtyři oddělená ramena — každá persona viděla jen jednu verzi webu. Nikdo neporovnával varianty vedle sebe, takže se nemohly navzájem ovlivnit.
• Kontrolní stav — jedním z ramen byl současný web beze změny.
• Placebo — druhé rameno dostalo nový vzhled a naprosto stejný obsah. Kdyby panel odměňoval pouhou novost, ukázalo by se to právě tady.
• Hypotézy předem — očekávaný výsledek i rozhodovací prahy jsme zapsali před spuštěním testu, aby se výsledek nedal zpětně ohnout.

Měřili jsme dvě věci: míru důvěry v dodavatele a odpověď na otázku, jestli by z té stránky poslali poptávku. Důvěru uvádíme v procentech — 100 % by znamenalo, že dodavateli plně důvěřuje všech 24 person.

Výsledek: čtyři verze, dva různé světy

Míra důvěry v dodavatele. n = 24 person, každá viděla jen jednu verzi.

Podíl person, které by z dané verze poslaly poptávku. Deklarace, ne předpověď konverze.

Samotný redesign neřeší nic

Nový vzhled se stejným obsahem posunul důvěru z 41,7 % na 42,1 %. Čtyři desetiny procenta, v praxi nula. Deklarovaná poptávka zůstala na 8 %.

Tohle rameno bylo v testu schválně. Kdyby panel automaticky odměňoval cokoli nového, dopadla by placebo verze znatelně líp než současný web. Nedopadla — což znamená, že test reaguje na obsah, ne na novost.

Praktický důsledek pro klienta byl nepříjemný, ale užitečný: do samotného redesignu nemá smysl investovat.

Rychlá výhra: důkazy důvěryhodnosti za deset hodin

Třetí verze nebyla hezčí. Jen doplnila to, co u nového dodavatele chce vidět každý nákupčí. Důvěra vyskočila z 41,7 % na 59,6 % a deklarovaná poptávka z 8 % na 29 %. Zlepšení nastalo u všech 24 person, bez jediné výjimky.

Nejvíc rozhodovalo:

• stránka Reference se jmény konkrétních zákazníků,
• viditelný a platný certifikát ISO 9001,
• konkrétní obchodně-technický kontakt včetně přímého telefonu,
• věrohodná stránka O firmě,
• jasnější úvodní sdělení,
• příslib reakce do 24 hodin.

Nic z toho není designová práce. Je to práce s důkazy. U tohoto klienta vyšel celý balíček na zhruba deset hodin — 20 000 Kč bez DPH při sazbě 2 000 Kč za hodinu, včetně drobné grafiky a závěrečného ověření dalším průzkumem, za předpokladu, že reference se jmény dodá klient. Doporučili jsme aspoň pět.

Technický obsah zvedne laťku ještě jednou

Plná verze posunula důvěru z 59,6 % na 69,2 % a deklarovanou poptávku na 62 %. Nejcennější byly v tomto pořadí:

1. technické parametry přímo u fotografií realizací,
2. strojový park,
3. jedna kvalitní případová studie s čísly,
4. až potom samostatné oborové stránky.

To pořadí není náhoda. Technického rozhodovatele nezajímá, kolik oborových landing pages web má. Zajímá ho, jestli firma umí vyrobit jeho díl.

Tahle část je ale drahá na čas, ne na kód. Dát dohromady parametry k realizacím, přehledně popsat strojový park a zpracovat případovku znamená u podobných zakázek 30 až 50 hodin práce na obou stranách — při čtyřiceti hodinách zhruba 80 000 Kč bez DPH.

Co web nevyřeší

Ani nejlepší verze nepřesvědčila každého. Opakovaně se objevily požadavky, které web sám o sobě splnit nemůže: IATF 16949, NDA a způsob práce s dokumentací zákazníka, orientační cena, pojištění odpovědnosti, ISO 3834, materiálové atesty a servisní reakční doba.

Dva lidé, kteří odmítli firmu už na současném webu, odmítli i tu nejlepší variantu — jeden kvůli chybějící IATF 16949, druhý kvůli ceně. To je cenná informace sama o sobě: některé obchodní překážky nejsou problém webdesignu, ale nabídky a firemní kvalifikace.

Co jsme doporučili

1. Hned nasadit levný balíček důvěry — reference, certifikáty, firma, lidé, konkrétní kontakt a jasný úvod.
2. Potom doplnit technické důkazy — parametry realizací a jednu opravdu dobrou případovou studii.
3. Oborové landing pages až následně.
4. Připravit sekci „Pro nákup a kvalifikaci dodavatele“ — certifikace, NDA, pojištění a další dokumenty na jednom místě.
5. Po nasazení osm týdnů měřit skutečné poptávky, telefonáty a prokliky na kontakt.

Poslední bod není formalita. Teprve reálná data z provozu ukážou, jak se syntetický odhad potkal se skutečností — a právě tím se celá metoda postupně kalibruje.

Výhrada, kterou jsme klientovi napsali rovnou

Test běžel na syntetických personách a některé údaje ve variantách — certifikace, strojový park, případovka — jsme pro potřeby experimentu vymysleli. Výsledky jsou proto silný podklad pro rozhodnutí, ne důkaz skutečné konverze trhu.

Věřit se dá pořadí priorit a relativním rozdílům mezi verzemi. Ne tomu, že poptávkovost reálně vyskočí přesně z 8 % na 29 % nebo 62 %.

Vnitřní kontrola ale vyšla dobře: čistý redesign měl nulový efekt a všechny předem stanovené hypotézy se potvrdily. Panel tedy neodměňoval novost ani neplnil naše přání — reagoval na obsah.

Chcete vědět, co zvedne poptávky na vašem webu?

Jak panelové průzkumy fungují a kdy dávají smysl, popisujeme na samostatné stránce. Kdo takhle testuje weby jinde ve světě a v čem jsme podle nás napřed, rozebíráme v průzkumu trhu.

Ozvěte se nám a projdeme, kterou stránku by u vás stálo za to proměřit jako první.

Držíme vás na první pozici. Teď i s AI. 💚